Контент-маркетинг: как создавать и продвигать контент, который приносит клиентов

Сегодня о контент-маркетинге говорят многие, не зря термин стал одним из самых модных в digital. Но далеко не все понимают, что стоит за этим понятием. Компании используют его поверхностно, «для галочки», путая с публикацией постов с красивыми фото в соцсетях.

На деле же это не вспомогательный инструмент продвижения, а полноценный актив. Он работает на привлечение, конвертацию и удержание клиентов, снижая зависимость от дорогих рекламных каналов.

В статье расскажем, что же такое контент-маркетинг, его задачи и цели, какие каналы и площадки выбрать и как построить стратегию для привлечения трафика и продвижения бизнеса.

Что такое контент-маркетинг и зачем он нужен

Внедрить контент-маркетинг в компании — не значит начать вести блог в интернете, потому что «ну все же ведут». Надо запустить системную работу с текстами, видео, подкастами, гайдами и другими форматами, цель которой — не просто охваты, а рост бизнеса. Контент помогает выстроить доверие, объяснить продукт и удержать внимание. Он действует мягко, без агрессивной рекламы, но может принести больше заявок, чем платные каналы продвижения.

Контент-маркетинг закрывает три ключевые задачи: 

1. Привлечение — через поисковые запросы, репосты, органику в соцсетях и YouTube. 
2. Прогрев — цепочки писем, кейсы, обучающие видео, то есть все, что помогает пользователю понять продукт и убедиться, что он ему нужен. 
3. Удержание — регулярные статьи, апдейты, рекомендации, гайды, рассылки, которые дают клиенту ценность и повышают вовлеченность.

Один из главных плюсов — контент работает на дистанции. Его можно масштабировать, переупаковывать, возвращать в рассылках и использовать в ретаргетинге. А главное, он не требует больших маркетинговых бюджетов. 

Где и как работает контент-маркетинг в digital и арбитраже

Контент-маркетинг отлично вписывается в воронки CPA, инфобизнеса, ecom и B2B. В CPA через контент часто подогревают трафик на офферы, объясняя механику продукта или решая боли аудитории — например, через Telegram-канал, мини-курс или чеклист. В ecom он помогает сделать выбор, для этого задействуют подборки, обзоры, честные отзывы. В B2B — это экспертные статьи и аналитика, которые выстраивают доверие. В инфобизнесе контент становится ядром всей воронки.

Контент заходит там, где нужно объяснить, заинтересовать или подсветить ценность. Но не работает напрямую, «в лоб». Например, в арбитраже на нутру через прелендинг с click2sms — туда не встроить нормальный контент, потому что юзер просто кликает и уходит. То же самое с тизерами на «желтую» тематику — если контент не усиливает связку, он бесполезен.

Он может подогреть холодную аудиторию из ретаргета, дать повод вернуться, продлить цикл жизни клиента. Но только если он дает нужную информацию, в нужном месте и соответствующем формате.

Основные задачи и цели контент-маркетинга

Контент-маркетинг не должен зависеть от моды и трендов, его цель — решать задачи. Прежде всего это повышение узнаваемости бренда и авторитета. Когда вас видят не как просто магазин или аффилиата, а как источник экспертных решений, доверие растет. Люди читают статьи, запоминают бренд, возвращаются.

Вторая задача — сбор лидов и трафика. Статьи, PDF-гайды, мини-курсы, квизы, рассылки могут собирать заявки и подталкивать к действиям. Главное — правильно встроить лид-магнит, форму подписки или ретаргетинг.

Третья — удержание клиента через полезность. Контент-маркетинг продлевает цикл жизни пользователя: он остается подписанным на канал, читает рассылку, участвует в активности. Так бизнес получает больше повторных касаний и продаж.

Каналы и площадки контент-маркетинга

В digital-карте контент можно размещать где угодно — главное, чтобы там была целевая аудитория.

Telegram — сейчас самый оптимальный канал. Хорошо работает для CPA-маркетинга, нутры, B2B, инфобизнеса. Можно выстраивать воронки, делать подборки, прогревать новостями и личным контентом.

Блоги на сайтах — база для SEO. Один материал может собирать трафик годами. Особенно важно для ниш, где пользователь ищет инфу до покупки. Это услуги, сложные продукты, IT.

Email-рассылки — идеальны для прогрева и повторных продаж. Можно автоматизировать цепочки, сегментировать по интересам, делать регулярные дайджесты.

YouTube и Reels/Shorts — сильные форматы для вовлечения и первого касания. Видео часто конвертит лучше текста, если подано грамотно.

Соцсети (VK, Instagram, Дзен) — выбор зависит от продукта. Где-то работают как основной канал, где-то как дополнительный витринный трафик.

Отдельный вопрос — обязательно ли компании иметь свой сайт. Да, если нужно использовать SEO для продвижения, запускать воронки, формировать доверие потенциальных пользователей, собирать заявки, архивировать статьи. 

Если же весь контент в Telegram или на YouTube и вы не работаете с органикой, разработка сайта не обязательна. Но даже тогда он может пригодиться как хаб для трафика, каталог PDF или лендинг.

Форматы и типы контента

Универсального рецепта не существует: все зависит от задачи, этапа воронки и типа бизнеса. Но есть устойчивые форматы, которые всегда работают.

Продающий и вовлекающий контент — тексты, которые мягко подталкивают к действию:

• лендинги;
• подборки; 
• квизы;
• офферы с пользой. 

Они решают конкретную боль клиентов: «Как похудеть к лету», «5 офферов с конверсией выше 7%».

Экспертный и обучающий — полезный контент, на котором строится доверие: 

• гайды и руководства;
• кейсы;
• инструкции;
• подкасты;
• вебинары;
• обзоры и тесты;
• инфографика;
• глоссарии и словари;
• сравнительные статьи. 

Работает особенно хорошо в B2B, CPA, сложных продуктах. Пример: «Как выбрать партнерку по дейтингу», «Пошаговое внедрение аналитики в арбитраже».

Развлекательный и вирусный — под настроение и охват: 

• мемы;
• истории;
• рубрики со сплетнями вроде «Подслушано у арбитражников». 

Часто эти форматы контента не продают напрямую, но повышают вовлеченность и возвращаемость.

Лид-магниты — материалы в обмен на контакты:

• чек-листы;
• PDF-гайды;
• Excel-шаблоны;
• мини-курсы. 

Главное в них — практическая ценность. Чем конкретнее боль пользователя, тем будет выше конверсия.

Подборки, кейсы, дайджесты — любимый формат подписчиков для сохранения «в закрома». Работает как для новичков, так и для опытных пользователей. Подборка инструментов, разбор креативов, история успеха или провала с цифрами укрепляют бренд и формируют полезность.

Как построить стратегию контент-маркетинга

Контент без стратегии — как канал без подписчиков. Вот пошаговый алгоритм ее создания:

1. Определите целевую аудиторию. Кто ваш клиент? Какие боли и цели? Что он читает, где сидит, на что кликает?
2. Настройте аналитику и выберите KPI. Не ограничивайтесь охватами. Важно отслеживать заявки, повторные касания, вовлеченность в прогрев и другие данные.
3. Составьте контент-план минимум на месяц. Лучше — на квартал. Определите форматы, темы, даты, площадки. План должен быть гибким: подхватывать тренды, учитывать сезонность и запуск кампаний.
4. Настройте систему публикации и дистрибуции. Где выходит контент, кто выкладывает, как дублируется — и кто отвечает за результат. Можно автоматизировать через Амплифер, Buffer, Livedune, Notion + Telegram API.
5. Внедрите repurposing — повторное использование контента. Из одного гайда позже можно получить 5 постов, 2 Reels, PDF-гайд, серию писем. Экономит ресурсы и масштабирует охват.

Стратегия — не просто громкое слово, чтобы придать солидность рабочим процессам. Это документ и обязательно далее действия на его основе. Без измеримых результатов контент будет хаотичным архивом, а не инструментом для роста.

Как продвигать контент и привлекать трафик

Даже хороший контент не будет работать, если его никто не увидит. Поэтому дистрибуция — половина успеха.Расскажем, какие методы используют для продвижения и привлечения трафика.

Органика. Это классический способ через SEO-оптимизированные статьи на сайте, вхождение ключевых запросов, правильную структуру текстов. Органически получаем стабильный трафик из поиска без затрат, но это требует времени и понимания алгоритмов Яндекса и Google.

Соцсети. Сейчас актуальны Telegram, ВКонтакте, YouTube Shorts, TikTok, Facebook, Instagram. Сюда идут быстрые форматы — посты, карусели, сторис, короткие гайды. Важно адаптировать контент под формат площадки. Один и тот же материал нельзя просто копировать — нужно «упаковывать» по-разному.

Ретаргетинг и платная реклама. В арбитраже эти способы часто недооценивают. Но ретаргет на тех, кто уже читал статью или кликал по продукту, дает хорошую конверсию. Также можно запускать автотаргетинг в Яндекс Директе на полезный контент — как способ дешевого входа в теплую аудиторию.

Посевы. Это размещения в чужих блогах, каналах и рассылках. Работают в B2B и инфо. Стоят денег, но хорошо качают экспертность и охват, если выбрать правильную аудиторию. Рекомендуем прочитать нашу статью про таргетированную рекламу в Telegram.

Бюджетные методы. Комментинг, кросс-постинг, публикации на Quora, Reddit, Хабр. Контент можно заворачивать в формат ответов, советов, рекомендаций.

A/B-тестирование. Заголовки решают если не все, то многое. Один и тот же текст с разными тайтлами может давать CTR 2% и 12%. То же касается форматов: попробуйте карусель вместо лонгрида, видео вместо гайда. Метрики покажут эффективность разных подходов к производству контента.

Методы оценки эффективности контент-маркетинга

Контент ради контента работать не будет. Если вы не анализируете показатели, то просто сливаете бюджеты впустую. Поэтому важно отслеживать следующие параметры:

Поведенческие метрики. Сколько времени провел пользователь на странице? Сколько дочитал? Куда кликал? Смотрел ли видео до конца? Все это косвенные, но важные сигналы вовлеченности.

Прямые метрики. Лиды, подписки, заявки, переходы на офферы. Особенно критично отслеживать мультиканальные касания: человек мог прочитать статью, а сконвертироваться через ретаргет. Тут пригодятся UTM-метки, сквозная аналитика и CRM.

Качественная обратная связь. Репосты, комментарии, сохранения, «сарафан». Особенно это заметно в Telegram — если пост разошелся, значит, попали в нерв целевой аудитории.

Если видим, что контент приводит лиды или подогревает аудиторию до заявки, значит, стратегия работает. Не достигнуты запланированные показатели — скорее всего, мы постим красивые тексты или ролики без цели, «в молоко».

Частые ошибки в контент-маркетинге

Многие компании теряют месяцы и бюджеты из-за банальных промахов. Вот ключевые:

Контент без цели. Когда нет воронки, нет понимания, зачем вообще публиковать этот материал — результат будет нулевой. Статья ради статьи не даст ни заявок, ни трафика.

Публикации «для себя». Встречается особенно часто у специалистов, которые пишут, чтобы показать экспертность — но забывают про пользователей. Контент должен быть не о вас, а для клиента. Он должен решать его боль или вопрос.

Отсутствие аналитики. Без данных невозможно понять, работает ли стратегия. Не подключена веб-аналитика, нет отслеживания целей, не используются метки — работа идет впустую. 

Игнорирование форматов. Один и тот же текст может отлично зайти в блоге, но провалиться в Telegram. Контент надо адаптировать под площадку, иначе CTR и охват будут стремиться к нулю.

Нерегулярность. Разовая акция в духе «написали статью и забыли» не работает. Нужна система публикаций, последовательность и повторный контакт с аудиторией.

Заключение

Контент-маркетинг — инструмент, с помощью которого не создают красивые тексты, а формируют доверие, экспертность, и через них получают продажи. Даже в арбитраже, где привыкли гнать трафик «в лоб», контент можно встроить в связки — и получать теплых лидов дешевле.

Но важно помнить, что работать будет только системный контент-маркетинг. Не обязательно сразу запускать блог, email-цепочки и YouTube-канал. Достаточно начать с малого: одна полезная статья сработает лучше десяти бесполезных постов.

Сильный материал живет годами, ранжируется, попадает в топ и сам себя продвигает. Это актив, который работает без дополнительного бюджета. И это — главный бонус контента.

FAQ