VSL в арбитраже трафика — что это такое и как их делать

VSL (video sales letter) — дословно «продающее видеописьмо». Это своеобразная видеопрезентация, с помощью которой продвигают офферы.

VSL появился  во многих вертикалях арбитража трафика еще в начале 2000-х годов. Сейчас формат стал еще более популярен за счет развития видеохостингов и других платформ. Просмотреть ролик проще и удобнее чем читать и скролить бесконечный текст.

Расскажем, каковы преимущества и недостатки VSL, разберем примеры продающих видеороликов и покажем удачные кейсы с их применением. А наши эксперты выскажут свое мнение о VSL.

Преимущества и недостатки VSL

VSL появились  еще в начале 1940-вых благодаря Джону Бенсону, президенту Американской ассоциации рекламных агентств. Спустя 50 лет полный его тезка присвоил все лавры себе, и сейчас именно «новый» Бенсон считается создателем VSL и генеральным директором CopyPro.

Его сценарии VSL принесли более $12 млрд от продаж сотням предпринимателей и предприятий, и $1,2 млрд от продаж физическим лицам. И именно с его подачи маркетологи и арбитражники сейчас вовсю используют продающие видеоролики. 

VSL — формат, который вобрал в себя одновременно повествование, триггеры, вовлечение. Автор, такой же как покупатель, рассказывает о проблеме, постоянно разговаривает со слушателем, задает риторические вопросы. 

Разберем, преимущества и недостатки VSL:

Плюсы	Минусы
Высокая конверсия за счет убедительности: историю из жизни, о статистике, фактах рассказывает реальный человек. Все это сопровождается подходящим визуалом.	В ГЕО, где есть проблемы с интернетом или ГБ стоят дорого, VSL не досмотрят до конца.
Клиенту проще смотреть и слушать, чем читать. Тем более, всегда можно показать, как за 7 дней очищаются сосуды, человек худеет или растет его счет на криптоплатформе.	VSL — это дорого. Для подбора текста, видео и графических элементов, монтажа, озвучки нужны специалисты, каждому нужно заплатить.
Видео сопровождается визуальными триггерами-вставками. Клиенту не нужно представлять, он видит обезображенные суставы или счастливую жизнь других. А, значит, захочет что-то изменить.	VSL — это сложно. Добиться идеальной синхронизации эмоций, мимики говорящей головы с текстом нелегко.
Если продумать грамотный хук, клиента проще удержать с первых секунд видеоролика.	Остаются люди, которые воспринимают текстовый формат лучше, чем видео. Проблема решается легко: на обычном текстовом преленде можно встроить VSL.
Длинные преленды уже давно не в тренде: читать долго, воспринимать, а тем более продавать что-то, сложнее. В видео можно вместить гораздо больше информации, и ее усвоят.	Эффективность VSL зависит от комплекса работ: идея, текст, визуал. Если какой-то из этих компонентов хромает, весь видеоролик пойдет насмарку.

Сейчас во многих VSL используют интерактив. Но все еще остаются видеоролики, где нельзя ни перемотать некоторые моменты, ни сразу перейти к покупке. Например, о цене на продукт клиент узнает только в конце, а это отталкивает. На классическом преленде можно быстро проскролить страницу вниз и узнать стоимость курса лечения или похудения.

«VSL — это не просто видео, а инструмент, который через эмоцию и сторителлинг прогревает пользователя и доводит до действия. Особенно хорошо заходит этот формат на ретаргет и теплый трафик.

Преимущества: высокая вовлеченность, доверие, гибкая подача (диктор, анимация, актеры, ИИ), плюс — собрать VSL можно даже без продакшна.

Недостатки: сильно зависит от сценария — если не зацепили в первые секунды, пользователь уходит. Видео нельзя «перелистнуть», как лендинг. Ну и модерация, особенно в нутре — лишнее слово, и привет бан», — Влад, овнер спай-сервиса MTWSPY.

Покупатели запоминают названия продуктов в видеороликах на 13% лучше, чем в тексте. А, значит, есть шанс, что клиент купит продукт/курс/программу еще раз, а заодно, порекомендует его друзьям и знакомым. Повышенная конверсия, вовлеченность целевой аудитории в VSL перевешивают его недостатки.

В каких нишах используют VSL

Чаще VSL создают под нутру: диабет, суставы, похудение. Но, в принципе, использовать VSL можно в любой нише: от e-commerce до курсов по успешному инвестированию.

«VSL действительно чаще всего используют в Nutra и Finance — здесь важно прогревать, объяснять механику и вызывать доверие. Но формат отлично заходит и в других вертикалях, где нужна история и раскрытие ценности. Например, в Education, Sweepstakes, Dating, Gambling, E-commerce (особенно с вау-товарами) и Health & Beauty. Во всех вертикалях, где есть эмоция, боль и решение, VSL работает, если грамотно выстроен сценарий», — Влад, овнер спай-сервиса MTWSPY.

Главное — убедить покупателей воспользоваться вашим продуктом. Не важно, что это: крипто-платформа, приложение для онлайн-знакомств или курс по инвестированию.  

Как сделать VSL. Пошаговый гайд от гипотез до создания самого VSL ленда

Создание VSL — сложный, многоэтапный процесс. При этом от каждого этапа зависит результат. Разберем пошагово, как сформировать идеальное продающее видеописьмо.

Разбираемся с ЦА и продуктами

Нужно понять, что и кому вы продаете. Конечно, некоторые офферы подходят под широкую ЦА: деменция, закупорка сосудов, диабет, гипертония. Но есть продукты, которые подходят строго под определенные заболевания, например, мочеполовые.

Соответственно, и целевая аудитория под оффер будет разная. Тем более, что интересы и боли покупателей в ЛатАме отличаются от интересов и болей в Европе. Нужно провести полноценное исследование ЦА по множеству параметров:

• возраст;
• интересы;
• заработок и траты;
• образ жизни (например, духовные ценности);
• привычки в покупках.

Например, в странах Tier-1 в VSL под гемблу лучше давить на ощущения выигрыша, огромные заносы, а не на быстрый заработок. А при заливе под нутру в Tier-3 все еще можно обещать мгновенный результат без врачей и лишних трат.

Возвращаемся к офферам. И думаем, чем может зацепить ЦА именно наш продукт. Если льем на ЛатАм с оффером под инвестиционную платформу, давим на беспечность, финансовую свободу. Если строим VSL под продукт для похудения на Европу, выделяем безопасность, отсутствие эффекта йо-йо.  

Формируем гипотезы

Разработка гипотез — командная работа. Мозговой штурм помогает глубже погрузиться в анализ целевой аудитории, понять, как лучше продать товар. Большое значение имеют подходы:, врачебный, эмоциональный или, например, селебы. В ход идет все: последние исследования по экономике или медицине, актуальные новости. Можно зайти и с фейков.

А можно вообще отказаться от новостей и просто общаться с покупателем, заставлять его задуматься, представлять ужасное будущее без нашего оффера и светлое — с ним. Можно использовать известного врача, а можно — совершенно незнакомого. Все зависит от ГЕО целевой аудитории. По данным Statista, некоторые покупатели верят больше неизвестным врачам. Траст за счет того, что медик не знаком широкому кругу пользователей, а, значит, рекламировать что-то для собственной выгоды ему не нужно. Тем более условная Елена Малышева или Барбара О’Нилл уже примелькалась. А вот правительству, коммерческим и некоммерческим организациям доверяют значительно меньше после принудительной вакцинации Covid-19.

Анализируем конкурентов

При анализе конкурентов главное — вдохновиться, подсмотреть, но не копировать. Во-первых, потому что, скорее всего, VSL из спая уже посмотрели и больше не клюнут. Во-вторых, продающий видеоролик может не подойти под вашу ЦА.

У конкурентов стоит проанализировать всю воронку, если получится, вместе с хуками, заходами, идеями. Можно почерпнуть много нового для себя. А можно, наоборот, заметить, что VSL не дотягивает, и ее стоит улучшить. Это касается и продолжительности видеоролика.

«У VSL нет универсальной длины — все упирается в продукт, трафик и уровень прогрева. Если льете на TikTok или FB, лучше укладываться в 30–90 секунд. Здесь нужно быстро зацепить и подвести к клику. На прогретый трафик VSL уже можно растянуть до 1,5–3 минут, чтобы нормально раскрыть боль, показать решение, прогреть к действию.

Под YouTube или сложные офферы, например, B2B или дорогой продукт, можно делать и 7–10 минут, если видео реально держит внимание.

Но универсальное правило одно — никакой воды. Лучше короче, но плотнее», — Влад, овнер спай-сервиса MTWSPY.

Например, здесь VSL получилось убедительным, но затянутым. У большинства пользователей нет 50 минут на просмотр, даже если видео спасет их сексуальную жизнь.

Пишем сценарий

Лучше заручиться поддержкой копирайтеров. Но, байер может попробовать и собственные силы. По обговоренному плану выбираем маркетинговую формулу: AIDA, BAB, PMPHS или схему Бена Сеттла, составляем подробное ТЗ копирайтеру и ждем. Далее можно подкорректировать текст.

Подбираем визуал и озвучку

Здесь понадобится помощь дизайнеров и других специалистов, которые подберут анимацию, фото-вставки, сделают озвучку под текст копирайтера. Дизайнеры могут усилить визуально воздействие на клиента.

Например, в тексте пользователя просят представить, что будет, если вовремя не начать лечение диабета. Дизайнер подбирает видео или фотографии, на которых показаны гангрена, ампутация, беспомощность.

Далее нужно добавить музыкальное сопровождение и добиться, чтобы текст, который произносят «говорящие головы» в ролике синхронизировался с их эмоциями, мимикой, губами.

Дизайнеры ускоряют видео, чтобы оно не надоело пользователю, но было понятным и успело бы зацепить. Иногда делают два варианта: ускоренный, но полный и сокращенный, но без ускорения. А затем тестируют их.

Кроме того, поверх ролика всегда идут субтитры. Вместе с ними дизы добавляют яркие вставки, таймеры и другие элементы для удержания внимания клиента.

Например, здесь напоминание о том, что это видео спасет ваши жизни.

Вставки можно сделать в разной цветовой гамме и протестировать сразу несколько вариантов VSL.

В финале нужно подкорректировать получившееся видеописьмо под параметры мобильных устройств. Лендинг под видео лучше делать минималистичный. Яркий кликбейтный заголовок, кнопки для заказа, счетчик заявок/продуктов — этого достаточно.  

Структура VSL

Структуру VSL выстраивают в зависимости от выбранной модели маркетинга. Например, для AIDA структура будет такой:

A — Attention (Внимание). Хук, привлечение внимания. Чтобы покупатель клюнул, необходимо зацепить его в первые 5-20 секунд. Это может быть угроза здоровью или жизни или, наоборот, обещание исцеления.

I — Interest (Интерес). Развитие внимания покупателя, он должен понять: сейчас ему предложат что-то, что изменит его жизнь.

D — Desire (Желание). Разжигание интереса и желания узнать больше. Здесь подойдет разговор о том, что прошлые препараты не помогали, или эмоциональное описание хорошей жизни после приема препарата для похудения, выигрыша в казино или участия в инвест-программе.

A — Action (Действие). В этом блоке идет призыв к действию и его усиление. Сюда можно добавить ограниченное предложение, супер-бонус, еще раз напомнить о преимуществах, которые ждут покупателя.

AIDA считается стандартной схемой продаж, но чаще для VSL используют ее усовершенствованную модель — PMPHS.

Структура продающего видео-письма по формуле PMPHS:

P — Pain (Боль). Описание боли: что ждет человека, если он никогда не попробует инвестировать в крипто-платформу или не сделает тот самый решающий спин в слоте. «Нищета, боль утраты денег, ваши дети не получат образования, ваша семья не вылезет из долгов. Представьте, вы испугались, и не сделали один единственный шаг…».  

MP — More Pain. Усиление боли. «В любой момент вы можете остаться без работы, заболеете, денег не будет даже на еду, ваши дети вас возненавидят». 

H — Hope. Надежда. Нужно дать покупателю надежду, что не все потеряно, еще есть шанс что-то изменить. Сюда можно включить личную историю, дополнить ее отзывами таких же как покупатель. «Я так же, как и вы боялся, я, как и вы был беден, денег хватало только на еду и оплату коммуналки». 

S — Solution. Решение. Дайте покупателю то, чего он уже хочет. Распишите все преимущества вашего продукта, еще раз покажите, как счастливы люди, которые попробовали инвестплатформу. «Если вы действительно хотите жить и не зависеть от зарплаты, никогда больше не брать в долг… У нас есть предложение именно для вас: в отличие от вкладов процент выше, деньги не пропадут, их можно снять в любой момент».

PMPHS тоже можно расширить, добавить элементов усиления внимания, страха, болей. «Решение» можно усилить. Не просто описать, что человека ждет после вашего продукта, а поэтапно раскрыть все блага, которые получит пользователь. 

Потом усилить продажу, рассказав о том, что уже тысячи людей свободны от болезни или безденежья. А затем еще раз рассказать о преимуществах, но через вопросы: «Вы хотите стать финансово свободным? Вы хотите накопить на мечту? Вы хотите не зависеть от обстоятельств?».

Можно использовать и другие формулы, например метод маркетинга по Халберту или 4Р, 6Р. А можно комбинировать их или создавать что-то свое. Вне зависимости от выбранной модели, у VSL всегда есть:

• Хук — крючок, захват внимания страхом, интересом, обещанием лучшей жизни;
• Проблема — человек должен понять, что у него не все в порядке;
• Решение — нужно показать пользователю, что проблема решится;
• Призыв к действию — нужно побудить юзера перейти к заказу.

Какой будет продолжительность этих блоков, решать вам. Когда VSL интегрируют на лендинг, а трафик будет запущен, можно оценить результат по количеству просмотров и параметрам досмотров. А затем подкорректировать блоки: сократить, добавить, заменить.

Советы по созданию VSL

VSL — это необъятное поле для творчества, которое сложно ввести в какие-то рамки. Но придерживаться некоторых правил все-таки нужно.

«VSL — это не просто видео, а инструмент продаж. И чтобы он реально работал, важно настраивать его под оффер, трафик и аудиторию.

Вот что советую тем, кто запускается:

• Начинайте с боли. Первые секунды — критичны. Нужно сразу зацепить проблему, а не заходить издалека.
• Говорите просто. Сценарий должен звучать как разговор, а не как статья. Представьте, что объясняете другу.
• Озвучка важна. Голос — половина впечатления. Старайтесь привлечь живого диктора или используйте качественную нейросеть.
• Тестируйте подачу. Диктор, анимация, актеры, нарезки — все это по-разному работает в разных вертикалях.
• Интегрируйте с посадочной. Лендинг должен продолжать логику видео, иначе конверсия будет рассыпаться.

И не забывайте про спай-сервисы. Например, в MTWSPY вебмастерам видно, какие VSL реально работают в вашей нише», — Влад, овнер спай-сервиса MTWSPY.

Если подытожить слова экспертов, то советы следующие:

Не забывайте, что первые секунды — залог успешной продажи. Не сумели заинтересовать, значит, проиграли.

Например, в VSL под диабет использовали хук боли: «Я выбросила Метформин» 

Дальше идет классическая затравка «Если вы не хотите… посмотрите видео до конца»  

Не делайте слишком длинное видео. Но и короткое тоже. Главное правило — видео должно быть по длине таким, чтобы продало.

Например, здесь, VSL идет почти час, нужно сильно постараться удержать пользователя. Лучший вариант: протестировать две версии, короткую и длинную.

Общайтесь с читателем. Отправляйте его в мир его страхов.

А потом, возвращайте и отсылайте в тот мир, в который он хочет попасть.

Играйте с ним, заставляйте представлять что-то, что на руку вам.

Не забывайте про динамику. «Через 5 минут вы узнаете, как решить вашу проблему» — таких вставок по тексту лучше делать побольше, чтобы напоминать слушателю, зачем он вообще смотрит видео.

Используйте доказательства, убеждение, траст. Напомните, что ваш продукт долго разрабатывали, он одобрен Министерством Финансов или Минздравом, добавьте в ролик пламенную речь известного чиновника о том, что прямо сейчас запускается программа помощи. 

Не забудьте про исследования престижных НИИ, но не перегружайте пользователей цифрами и сложными терминами.

Дайте понять, что без вашего продукта у пользователя нет шансов на счастливую жизнь. Еще раз используйте вставки ужасов болезни или бедности.

Правильно проработайте СТА. Давите на красивую и здоровую жизнь.

Несколько раз напомните, что только сейчас цена на продукт — хорошая, а первые 10 минут после просмотра — лучшая. 

Или вообще отойдите от снижения ценника и сообщите, что запущена государственная программа по такой-то цене, вы даете гарантию. Государство заботится — значит, можно поверить.

Давайте бонусы: получить что-то бесплатно — приятно.

Добавляйте истории, если это входит в вашу стратегию. До сих пор заходят сторитейл про матерей, отцов при смерти, борьбу за жизнь любимых. Или же собственная история потери веса или бедности.

В примере, дочь врача умерла от диабета, а затем заболел и муж.

И не забывайте, что покупателей нельзя завлечь сложными терминами, длинными предложениями. Постоянно общайтесь со слушателем, спрашивайте его, отвечайте ему.       

Как сэкономить на создании VSL с ИИ

Нейросети действительно могут помочь создать VSL и сэкономить время и деньги. Сейчас есть много ИИ-сервисов, которые способны создать продающее письмо от начала и до конца: от анализа ЦА или оффера и разработки идеи до подбора визуала и сотворения видеоряда. ИИ сегодня может создать дипфейк, который трудно отличить от оригинала, но для этого нужно постараться.

Не забывайте: создать VSL нейросеть может, но придется подобрать хороший промпт. И скорее всего за ней придется корректировать.

Например, мы собираемся заливать на оффер под гипертонию на Бангладеш. Работать будем в Grok 3. Сначала соберем анализ целевой аудитории. Задаем нейросети запрос.

Вывод от нейросети: «Целевая аудитория для средства от гипертонии в Бангладеш охватывает взрослых в возрасте 30–79 лет, с акцентом на тех, кому 40–65 лет, из-за более высокой распространенности и склонности к поиску лечения. Интересы сосредоточены вокруг здоровья, семьи и культурных традиций, а ограниченные доходы подчеркивают желание доступных решений».

Grok 3 рекомендует:

• Включить в рекламную кампанию трастовых медийных лиц, лучше врачей. Это не всегда подходит: зависит от условий вашей партнерской программы.
• Добавить элементы культурно-социального значения: семейные ценности, национальная музыка, знакомые пейзажи;
• Давить на страхи: инсульт, инфаркт, беспомощность, инвалидность, смерть.

Портрет ЦА можно скачать файлом и сохранить на будущее.

Теперь выбираем формулу маркетинга. Допустим, мы выбрали PMPHS. Задаем ИИ новый промпт: просим его составить сценарий VSL, основываясь на портрете ЦА (прикрепляем файл). Лучше действовать поэтапно. Разбейте общую задачу на несколько мелких разделов. Например, сначала, попросите Grok 3 придумать хук, чтобы зацепить ЦА.

В течение 20-30 секунд нейросеть рекомендует напомнить бангладешцам о страхе потери здоровья и семьи, что страшно для них. ИИ добавил привычные для большинства симптомы: головные боли, усталость. Все это сопровождается по задумке нейросети музыкой Бхавая, чтобы зацепить местным колоритом, для большего убеждения. .

Далее просим Grok 3 пообещать пользователям рассказать про избавление от страданий и исцеление уже через 2-5 минут и заставить смотреть видео дальше.

Здесь нейросеть выбрала стандартный подход: врачебный заговор и жизнь, висящая на волоске.

И так по цепочке, корректируя ответы нейросети, добираемся до финала. Чем больше вы добавите уточняющих элементов, тем точнее нейросеть выдаст результат.

Теперь у Grok 3 можно попросить отредактировать сценарий под VSL: расставить тайм-коды, найти стоковые видео, подобрать инструменты для анимации и роликов.

Готовый материал закидываем в нейросеть, заточенную под видео: synthesia.io, pictory.ai, например.

С помощью pictory.ai можно сначала перевести текст в видео.

Получится ролик с субтитрами на бенгальском языке.

А затем нужно наложить звуковой ряд, выбрав подходящий голос, и дополнить видеоряд элементами для усиления внимания: кнопки, яркие заявления, скидки.

Кейсы по заливу с использованием VSL

Теперь рассмотрим пару кейсов успешного залива на VSL на нутра-офферы.

Залив на Мексику с аппрувом 30%

Ребята из LHG заливали на препарат от диабета Diobene MX по $27.

Создали лендинг под известный журнал, придумали яркий заголовок, а на видео наложили элемент срочности: «Видео уже опубликовано, нажмите, чтобы посмотреть». 

Креативы использовали стандартные, заходили с болей и страхов ЦА и предлагали чудо-рецепт от диабета со сложным составом.

В VSL длительностью 20 минут использовали врачебный подход. В начале доктор указывает на абсурдность ситуации: лекарство есть, но до сих пор люди гибнут от диабета.

Далее идут стандартные вставки хорошей жизни без диабета.

Добавлена визуализация, как образуется сахар в крови и мешает жить, и рассказ о революционном средстве против диабета. Далее стандартная схема:

• Без этих трех ингредиентов вы никогда не выздоровеете;
• Собрать их воедино сложно, но мы нашли выход;
• Мы создали удобный препарат в капсулах, который быстро избавит от диабета;
• Только сегодня цена на продукт не 1000 песо, и даже не 750 песо…

Аппрув получился 30%.

Залив на Мексику: MPL: $8.4

Команда EUPHORIA заливала на продукт для лечения суставов Congelum MX под Мексику. С помощью VSL удалось получить апрув 28%.

В креативах использовали врачебный подход.

Креос вел на лендинг с огромным заголовком, в котором указана бесполезность и опасность стандартных НПВС.

В VSL использовали того же врача, для траста. Доктор стандартно рассказывает о сложностях, которые ждут всех, кто не занимается правильным лечением суставов. Добавлена теория заговора фармацевтов, давили на обман пользователей.

Акцент сделан на семейные и культурные ценности: вставки счастливых семей, праздники, пейзажи. Апрув составил 28%, MPL (MPL, maximum price per lead, рассчитывается по формуле: ставка *% апрува) — $8.4.

Итог

VSL — проверенный не одним десятилетием маркетинговый инструмент, который показывает хорошие результаты. На вооружение в арбитраже трафика его взяли в начале 2020-х, когда вся реклама переориентировалась в мобильный формат. Большинству пользователей удобнее смотреть и слушать, чем читать и вникать, поэтому продажи с VSL отличаются высокой конверсией. Если грамотно составить убедительное продающее видеописьмо, результаты окупят все затраты по времени и деньгам.